A Reforma Tributária do consumo está trazendo uma série de mudanças para as empresas brasileiras.
Muito se fala sobre novas alíquotas, IBS, CBS, Imposto Seletivo, créditos, split payment e novas regras de emissão de notas, mas existe uma pergunta que deveria estar na mesa de praticamente todo empresário:
Se a forma como minha empresa é tributada está mudando, a forma como calculo o meu preço de venda também deveria mudar? A resposta é: em muitos casos, sim.
O que é markup e como ele funciona na formação de preços?
Para entendermos o motivo, precisamos falar sobre uma ferramenta muito utilizada na formação de preços: o markup.
Markup é uma técnica de formação do preço de venda. Utilizando-a podemos determinar qual o preço de venda correto para obtenção de determinada margem, já considerando as despesas e custos fixos e as despesas e custos variáveis.
Fazemos uma conta, com o resultado basta multiplicar pelo preço de custo e saberemos exatamente qual o preço de venda ideal.
Para entendermos melhor, quero te perguntar:
Se eu desejasse obter 50% de margem na venda de um produto que eu paguei R$ 100,00, qual conta eu deveria fazer? É comum encontrar o seguinte cálculo:
(100,00 x 0,5) + 100 = preço de venda
(ou 100 x 50% na calculadora)
Fazendo esta conta, chegaríamos a R$ 150,00 como preço de venda.
À primeira vista, parece que nessa venda a empresa obteve margem de 50%. Mas não obteve.
Ao comprar por R$ 100,00 e vender por R$ 150,00 houve acréscimo de 50% sobre o custo, porém a margem sobre o preço de venda foi:
50 (margem em R$) / 150 (preço de venda) = 0,3333 (ou 33,33%)
E a situação fica ainda pior se incluirmos tributos, taxa de cartão, comissões etc.
Para facilitar o exemplo, vamos imaginar uma tributação hipotética de 10% sobre a venda e desconsiderar qualquer outra despesa. Teríamos:
Preço de venda: R$ 150,00
(-) Tributos (10%): R$ 15,00
(-) Custo: R$ 100,00
(=) Resultado da operação: R$ 35,00
Agora, para sabermos a margem desta venda, basta dividir 35 por 150:
35 / 150 = 0,2333
23,33% de margem.
Leia também: Como usar a calculadora da Reforma Tributária para orientar seus clientes na precificação
Como calcular o markup considerando custos, despesas e margem de lucro?
É justamente aí que o markup demonstra sua utilidade. Se desejamos obter uma margem de 50% na venda, a conta correta seria assim:
Markup = 100 / [100 – (% tributos + % despesas + % margem desejada)]
No exemplo:
Markup = 100 / [100 – (10 + 0 + 50)]
Markup = 100 / [100 – 60]
Markup = 100 / 40
Markup = 2,5
Agora, basta multiplicar o markup que é 2,5 pelo preço de custo, que é R$ 100,00
100 x 2,5 = 250,00. Chegamos ao preço de venda, R$ 250,00. Vamos conferir:
Preço de venda: R$ 250,00
(-) Tributos (10%): R$ 25,00
(-) Custo: R$ 100,00
(=) Resultado da operação: R$ 125,00
R$ 125,00 é nossa margem em R$, agora vamos dividi-la pelo preço de venda para saber nossa margem em porcentagem:
125 / 250 = 0,5 (ou 50%)
Agora sim, chegamos à margem de lucro desejada.
É importante destacar que markup não substitui análises de mercado, concorrência, posicionamento, demanda ou percepção de valor.
Afinal, não adianta uma fórmula concluir que determinado produto ou serviço deveria ser vendido por R$ 250,00 se o mercado estiver disposto a pagar apenas R$ 180,00.
Todavia, ele é uma excelente ferramenta para mostrar ao empresário quanto determinado preço deve ser para suportar os custos, as despesas e a margem pretendida.
O que muda na formação de preços com a Reforma Tributária?
Até aqui consideramos o tributo como um percentual inserido dentro da formação do preço.
Veja também: Reforma Tributária: como as empresas devem se preparar em 2026 para CBS e IBS
Como IBS e CBS impactam o cálculo do preço de venda?
O novo sistema foi estruturado como um IVA Dual, composto pela CBS, de competência federal, e pelo IBS, de competência compartilhada entre estados e municípios.
Entre suas principais características estão a não cumulatividade, o split payment e a tributação no destino.
Além disso, a legislação determina que o próprio IBS e a CBS não integram suas bases de cálculo, estabelecendo a chamada tributação “por fora”, conforme estabelece o §2º do art. 12 da Lei Complementar 214/2025, que é a lei que regulamenta o IBS e a CBS.
E isso muda a lógica da nossa conta. Vamos novamente utilizar um exemplo didático, adotando uma alíquota hipotética de 10% para IBS e CBS, apenas para facilitar os cálculos. Temos:
Custo: R$ 100,00
Margem desejada: 50%
IBS + CBS: 10%
Visto que IBS e CBS serão calculados por fora, inicialmente podemos determinar o preço econômico da operação sem inserir esses tributos dentro do markup. Desta forma:
Markup = 100 / [100 – 50] = 2
100 × 2 = 200,00
Sobre esses R$ 200,00 acrescentamos os tributos:
(200 x 0,10) + 200 = 220,00
Logo, o valor total cobrado do cliente é de R$ 220,00
A composição seria:
Preço de venda: R$ 220,00
(-) IBS/CBS: R$ 20,00
(-) Custo: R$ 100,00
(=) Resultado econômico: R$ 100,00
E aqui surge uma mudança conceitual importante.
Se dividirmos os R$ 100,00 de resultado pelos R$ 220,00 do preço de venda, chegaremos a 45,45%.
Isso significa que perdemos a margem de 50%?
Não. Os R$ 20,00 acrescentados correspondem ao tributo incidente por fora. Para analisar economicamente a margem dessa operação, devemos compará-la com o preço líquido dos tributos:
100 / 200 = 50%
Essa mudança parece pequena matematicamente, mas exige uma transformação importante na gestão.
O empresário precisará começar a separar com maior clareza aquilo que é preço da operação daquilo que é tributo cobrado sobre a operação.
Em outras palavras, o cliente paga R$ 220,00, mas R$ 200,00 correspondem ao valor da operação e R$ 20,00 aos tributos.
Porém, esta ainda não é a maior mudança.
Por que os créditos tributários serão importantes para a precificação?
Talvez este seja um dos pontos mais importantes da Reforma Tributária para quem trabalha com formação de preços.
O novo modelo foi estruturado com a não cumulatividade plena, observadas naturalmente as condições e exceções previstas na legislação.
Isso significa que olhar simplesmente para o valor total pago ao fornecedor pode gerar uma conclusão errada sobre o verdadeiro custo daquele produto.
Imagine a seguinte aquisição:
Valor do produto: R$ 100,00
IBS/CBS destacado: R$ 10,00
Valor total pago ao fornecedor: R$ 110,00
Se os R$ 10,00 puderem ser integralmente apropriados como crédito pela empresa adquirente, qual é o custo econômico utilizado para a formação do preço?
R$ 110,00?
Não.
110 – 10 = 100
O custo econômico é R$ 100,00, mesmo que o valor pago tenha sido R$ 110,00.
Portanto, utilizar R$ 110,00 como custo na planilha de markup poderia levar a empresa a formar um preço maior do que o necessário.
Por outro lado, se determinada aquisição não gerar crédito, seja em razão do regime adotado ou de alguma vedação prevista na legislação, aquele tributo poderá efetivamente se transformar em custo.
É aqui que surge uma das principais mudanças de mentalidade:
No pós-Reforma, saber quanto foi pago não será suficiente para saber quanto custou.
Será necessário entender quanto daquele valor é recuperável. Isso conecta diretamente o departamento fiscal à área comercial.
Uma empresa que parametrizar incorretamente seus créditos tributários no sistema poderá não apenas recolher o imposto de maneira equivocada, mas também formar preços errados e perder dinheiro.
Por que não basta olhar apenas para a alíquota de IBS e CBS?
Quando o empresário pergunta: “Qual será minha alíquota de IBS e CBS?” Ele está fazendo uma pergunta importante, mas incompleta.
Outra pergunta será tão importante quanto: “Quanto de crédito minha operação gera?”
Imagine duas empresas adquirindo um mesmo produto cujo valor total da nota seja R$ 110,00. A primeira consegue recuperar R$ 10,00 integralmente.
- Seu custo econômico será R$ 100,00.
A segunda, por alguma circunstância prevista na legislação ou por seu regime tributário ou pelo regime do fornecedor, não consegue aproveitar aquele mesmo crédito.
- Seu custo econômico será R$ 110,00.
Se ambas as empresas quisessem uma margem de 50% e calculassem seus preços de venda usando o markup, os cálculos ficariam assim:
Empresa A:
Custo: R$ 100,00
Preço antes de IBS/CBS: R$ 200,00
Empresa B:
Custo: R$ 110,00
Preço antes de IBS/CBS: R$ 220,00
Note que as duas empresas podem ter adquirido o mesmo produto, pelo mesmo valor total, mas chegam a preços de venda diferentes mesmo que apliquem a mesma margem.
Perceba também que, se as empresas A e B forem concorrentes, a empresa A terá vantagem comercial sobre a B, afinal consegue vender mais barato.
Se a empresa B quiser competir de igual para igual no preço, terá que diminuir sua margem. Tudo isso por conta do aproveitamento diferente de créditos na aquisição.
Nesse cenário, crédito tributário deixa de ser apenas assunto do departamento fiscal e passa a representar vantagem ou desvantagem competitiva.
Como a Reforma Tributária pode afetar empresas do Simples Nacional?
Se você imaginou que esse assunto diz respeito apenas às empresas do Lucro Real ou Presumido, cuidado.
A Reforma preservou o Simples Nacional, mas trouxe uma característica importante: o optante poderá, nas condições previstas na legislação, manter IBS e CBS dentro do DAS ou optar por apurá-los pelo regime regular.
Esta última configuração vem sendo comumente chamada de regime híbrido.
No exemplo anterior, a empresa B poderia estar adquirindo de um fornecedor optante pelo Simples Nacional que mantém IBS e CBS dentro da sistemática simplificada.
Nesse caso, o crédito transferido ao adquirente segue as limitações próprias desse regime e pode ser inferior ao observado em uma aquisição sujeita ao regime regular.
Isso torna necessário analisar algo que muitas pequenas empresas atualmente pouco observam:
Uma empresa que vende predominantemente para consumidor final possui uma realidade.
Uma empresa do Simples que fornece para empresas contribuintes de IBS e CBS pode ter outra completamente diferente.
Para adquirentes PJ que aproveitam créditos, a quantidade de crédito transmitida por determinado fornecedor terá impacto profundo na decisão de fechar ou não uma compra, seja de serviço ou de produto.
A fórmula do markup vai mudar com a Reforma Tributária?
A lógica matemática do markup não muda radicalmente. O que muda, e muito, são os números que deverão entrar nessa conta.
- Qual é o custo?
- Qual parcela do tributo é recuperável?
- Qual é a carga efetiva da operação?
- Qual é o preço líquido dos tributos?
- Meu cliente aproveita crédito?
Estou vendendo para consumidor final ou para outra empresa? Essas perguntas podem alterar muito mais o resultado do que a fórmula do markup propriamente dita.
Como preparar a formação de preços para a Reforma Tributária?
É por isso que a Reforma Tributária não deve ser tratada como responsabilidade exclusiva do departamento fiscal.
Fiscal, jurídico, financeiro e comercial precisam atuar de forma integrada para que as mudanças tributárias não comprometam margens, preços e competitividade.
A matemática básica não é o grande problema. Descobrir o custo econômico correto é.
A Reforma não é só tributária, é também uma Reforma de precificação.
